Coca-Cola делает ставку на Шымкент

– Асад, рынок безалкогольных напитков в Казахстане – какой он?– Потребление безалкогольных напитков на душу населения в Казахстане – одно из самых высоких в регионе и даже в мире, превышает потребление в России и Турции – в целом примерно на 20%. Но есть разница по категориям. Например, газированные напитки в Казахстане все же менее популярны, чем в этих двух странах.Объем рынка очень большой по всем категориям и по всем производителям. Производственные мощности нашей компании – 750 млн литров в год, в прошлом году мы фактически выпустили и продали свыше 500 млн литров. Наша доля рынка безалкогольных прохладительных напитков, включая воду – примерно треть рынка, в некоторых категориях лидеры мы, в некоторых – другие компании. Таким образом, можно сказать, что весь рынок в прошлом году составил свыше 1,5 млрд литров, а потребление на одного человека – порядка 100 литров. Возможность выпускать большие объемы привлекательна для производителей, но рынок стал не таким выгодным, как пять лет назад, до кризиса. Конечно, мы и сейчас зарабатываем. Но все же маржа упала при том, что цены подняли не намного – несоразмерно девальвации.

Стратегии поднимать цены постоянно нет. Задача – быть прибыльными, и каждый год прибыль должна увеличиваться за счет объемов производства

– Насколько вы хотели бы поднять цены, но не можете, и насколько у вас снизилась маржа?– Стратегии поднимать цены постоянно нет. Задача – быть прибыльными, и каждый год прибыль должна увеличиваться за счет объемов производства. По некоторым категориям, например, по воде, мы цены вообще не увеличивали. Про маржу сказать не могу, это конфиденциальная информация.– Если сравнить по тем позициям, по которым вы производите, где маржа больше, где – меньше?– В категории «Соки» маржа очень маленькая: сырье – фрукты – стоит очень дорого, и еще и разнится в зависимости от самого фрукта. Одна из самых прибыльных категорий – «Вода», также прибыльно производить газированные напитки.– Вы используете местные фрукты или импортные?– В основном импортные. Покупаем во Франции, Нидерландах, апельсины, например, привозим из Бразилии. Пока не видим достаточного объема местного производства фруктов для покрытия наших потребностей.– Кто ваши основные конкуренты? Ощущаете активность мелких производителей? – Всех, кто работает на рынке Казахстана, рассматриваем как конкурентов и всегда приветствуем здоровую конкуренцию. Конкуренция разная по разным категориям, высокая – в соках и воде, а в холодных чаях и газированных напитках – меньше. Ситуация с соками объясняется тем, что у нас много производителей этого продукта и очень много везут из России, вода же – это самый простой в производстве продукт, многие компании могут производить воду в бутылках. А в производстве холодного чая и газированных напитков есть определенные сложности, поэтому не все компании берутся за это.

– Влияет ли на вас новый тренд здорового питания? Компоты в банках – серьезный конкурент для вас?– Мы видим, что есть такой тренд, и он хороший. Если под здоровым питанием подразумевать сбалансированное питание и снижение количества потребляемых калорий, то мы проводим большую работу в этом направлении, снижая количество сахара и, соответственно, калорий в ряде наших напитков и предлагая выбор более маленьких упаковок. Ведь не секрет, что в большинстве напитков, включая компоты и соки, содержится сахар.Мы, кстати, тоже выпускаем компоты, морсы. Но объемы производства того же компота пока не очень большие, чтобы составлять нам конкуренцию. Вообще, если сравнить, например, с Кавказом, то там производство в этой категории намного выше, чем в Казахстане. Возможно, это связано с более легким доступом производителей к более дешевым фруктам.– Какие особенности спроса в Казахстане вы могли бы отметить?– Самый большой объем производства у нас в газированных напитках, так как спрос на них выше всего. На втором месте вода, далее – соки, чаи. Объем производства энергетических напитков и всех остальных категорий очень небольшой, но они растут быстрее, чем другие категории. На Кавказе, если сравнивать, рынок энергетических напитков намного больше.Но в Казахстане потенциал безалкогольных напитков в целом намного больше, чем в других странах, и он связан именно с масштабом рынка. То есть рынок растет не быстрее, чем в других странах, где рост может составить 20-30% в год, но за счет объемов он очень перспективен. Особенно это касается чая и соков.– Недавно в интервью «Капитал.kz» производитель мороженого рассказывал, что в Казахстане этот продукт предпочитают больше в теплое время года, не зимой, а в европейских странах – круглогодично. Есть ли подобные предпочтения у потребителей безалкогольных напитков?– В Европе и США мороженое и по маркетингу, и по инвестициям начали коммерциализировать намного раньше, в наших же странах – в Казахстане, России, на Кавказе – только лет 20 назад. Плюс на западе нет такого поверья, которое существовало в Советском Союзе, что есть и пить холодное – вредно, а зимой – вообще нельзя. С этим заблуждением мы сейчас активно боремся, ведь вкус прохладительных напитков наиболее полно раскрывается, когда они холодные.В Казахстане сезонность в категории напитков очень низкая, если сравнивать с другими среднеазиатскими странами и Кавказом. Например, в Азербайджане 70% всего объема мы продаем с мая по сентябрь, когда очень жарко. А в Казахстане на эти пять месяцев приходится 45% продаж. Возможно, это связано с особенностями потребления, но это еще и вопрос маркетинга. В Турции, например, 30 лет назад сезонность была очень высокой. Но после того как газированные напитки стали активно рекламировать, например, на Новый год, как в Казахстане, сезонность стала намного ниже, внесезонные продажи выросли.– Как распределяется потребление между Алматы, Астаной и, возможно, Шымкентом как крупным городом, с одной стороны, и регионами – с другой?– На Алматы и Астану приходится примерно 40%, если учесть Шымкент, то немного выше 50%. То есть три города продают больше половины объема, что можно объяснить платежеспособностью населения. Сейчас мы направляем свои ресурсы на Шымкент – чтобы охватить потенциал этого растущего рынка. Конечно, у нас нет планов построить там завод, поскольку Шымкент располагается близко к Алматы. Но инвестиции в дистрибуцию, маркетинг, человеческий ресурс будут.– Сейчас у вас в Казахстане два завода – в Астане и Алматы, есть ли распределение в поставках по регионам? – В Алматы у нас 11 линий, в Астане – две. В Астане мы сейчас расширяем территорию – построили новые склады. Если будут вложения в дополнительные линии, то это будет именно в Астане. Астанинский завод работает в основном на северные и западные регионы страны, но есть продукция по разным категориям, которую мы производим в Алматы и поставляем в Астану, и есть продукция, которую, наоборот, производим в Астане и поставляем на рынок Алматы.

– В Астане ощущаете большее влияние России? – Не по всем категориям. Из-за того, что в России цены намного выше, чем в Казахстане, товар оттуда не идет сюда. Но по сокам чувствуем конкуренцию: в соседней стране есть очень дешевые соки, которые везут в Казахстан. Россия сильна в этой категории, потому что там много крупных производителей инвестировали большие деньги и продолжают инвестировать в это направление.

Сейчас у нас фокус на снижение содержания сахара, калорийности. У нас уже есть продукты с пониженным содержанием сахара и без сахара

– В чем потенциал рынка в Казахстане? Какие свободные ниши вы видите?– В Казахстане есть большой потенциал в категории спортивных напитков. Мы планируем очень скоро выйти на рынок с новым напитком для любителей спорта.Кроме того, на мировом рынке набирает популярность тренд потребления функциональных напитков. Это напитки, обогащенные витаминами, сделанные из овощей, и пр. Например, в Калифорнии была выставка, где представили полторы тысячи разных видов функциональных напитков, там были даже продукты, которые делаются из травы. Примерно три-пять лет назад этот тренд появился в Западной Европе и США, что связано с платежеспособностью населения, хотя и там он развивается невысокими темпами из-за дороговизны продукта. Когда увидим достаточный спрос в Казахстане на такие напитки, мы тоже будем их производить.Сейчас у нас фокус на снижение содержания сахара, калорийности. У нас уже есть продукты с пониженным содержанием сахара и без сахара, и все новинки в категории газированных напитков у нас разрабатываются с учетом этой стратегии. Вообще, хочу отметить, что в Казахстане, как и во всем мире, потребители любят пробовать что-то новое.– По вашему опыту, сколько составляет цикл жизни нового продукта на казахстанском рынке?– Это очень болезненная тема для нас. Всегда есть риск того, что продажи новинки окажутся меньше ожиданий и не оправдают затраты на разработку, производство и дистрибуцию. У нас те продукты, которые производятся под основным брендом, живут на рынке долго, я, в принципе, не помню, чтобы мы снимали какой-то продукт под брендом «Кока-Кола». Под брендом Fanta три-четыре года держатся, но если фрукты сезонные – год-полтора, максимум два, некоторые вкусы – только на сезон.– Сколько у вас составляет «средний чек» в месяц? – Не могу раскрыть эту информацию. Но могу сказать, что по нашим оценкам в затратах на продукты питания безалкогольные напитки составляют около 10%.